【インタビュー／株式会社ディーエムエス】紙のDM×デジタル技術で「新しいDMのカタチ」を作る

ウェブマーケティング全盛のなか、実はいま、従来のOne to Oneメディアの王道・ダイレクトメール（以下、DM）が評価を高めている。改めて見えてきたのは、その「費用対効果」の高さ。その効果をさらに上げていこうと、業界をリードし続けてきた株式会社ディーエムエスでは、IT企業などとの協業を模索している。

同社が持つ「アナログ」の強みと「デジタル」を組み合わせることで、顧客起点のワクワクするメディアを作るのが狙いだ。その背景やビジョンを、同社経営企画室部長代理の森健氏（写真左）と、同事業開発グループ長の遠藤淳氏（写真右）に聞いた。

デジタル技術で、紙のDMの効果をさらに上げたい

――紙媒体を郵送する、昔ながらのDMが再評価されているそうですね。

森：確かに一時期は、「今後はウェブマーケティングが主流になる」と言われ、紙媒体の将来を心配する声もありました。ところが実際には、紙のDMが著しく減ることはなかったですし、最近では、ウェブマーケティングと並行して紙のDMを新規に始める企業も出てきています。

その理由として大きいのは、紙のDMが持つ「費用対効果」の高さです。紙媒体は、手に取って見ることができるので閲覧性が非常に高く、印象だけではなく、理解を促すことができます。保存性も高い。その結果、レスポンス――つまり、購買につながりやすいのです。

確かに紙のDMはウェブマーケティングに比べてコストはかかりますが、消費者の行動喚起力が高いので、かけるコストや労力に十分見合う媒体といえるのです。

――それがなぜ、IT企業との協業の模索を？

遠藤：どんどん進化していくデジタル技術を紙のDMと組み合わせられないだろうか、というのがそもそもの発想です。デジタルの特徴の一つは、ユーザー一人ひとりに合わせた情報発信にあると思うのですが、そのOne to Oneコミュニケーションというのは、紙のDMが以前から行ってきたことそのものです。つまり、デジタルと紙のDMは、実は親和性が高いのだと思います。

ただ、紙のDMがこれまで行ってきたOne to Oneコミュニケーションというのは、企業起点で「これを売りたい」という内容が中心でした。そのため、タイミングが悪い、顧客のニーズと少しずれているなどの原因で、中にはDM自体が開封されないということもありました。そこを、デジタルの力で顧客起点に変えていけないだろうか、と考えています。

価値あるDMメディアを一緒に作り上げていきたい

――なるほど。しかし、ホームページなどを拝見すると、貴社もウェブ制作などに取り組んでいます。なぜ、他社の力を求めるのでしょう？

森：さまざまなデジタル技術やメディアが出てくるなかで、私たちもそれらを大いに活用していきたいと考えています。これまでには、DMにQRコードを付けてウェブに誘導したり、AR（拡張現実）を組み合わせて１枚のDMから多くの情報が得られるような仕組みを試みてきたりもしました。 

ただ、さまざまな最先端技術が生まれる中、その変化を追い求め続けるのは容易ではありません。その時、自前主義にこだわるよりも、すでにノウハウをお持ちの方と一緒に手を組んだほうが、効率的により良いものができるだろうと考えたのです。

――御社の規模なら、売り込みも多いだろうと思いますが。

森：それは確かにあります。しかし、今回当社が望んでいるのは、当社のメッセージに共感してくれるパートナー企業の方と一緒に、「DMメディアの新たなカタチ」を作り上げていくことです。

DMは、その情報を必要としている方のところに届くとき、本当に喜ばれるメディアなのですね。私たちはその力を実感しています。ただ、必ずしもすべてが喜ばれているとは限らない。やはり広告ですから。

そこを、より最適化して、喜ばれる情報を届けられるようにしていければと思っています。DMを受け取った方がワクワクするようなメディアを作っていきたいのです。

技術・アイデアを、「リアル」な体制で試せる

――具体的なイメージがありそうですね。

遠藤：DMは、主に購買情報など過去のデータを中心に発送する顧客を選んでいましたが、今後はさまざまな行動データを活用して顧客の興味を読み解くことで、より顧客一人ひとりに合ったDMをお送りすることができるのでは、と考えています。

また、DMを受け取った方がアクションを起こすときにも、デジタル技術を組み合わせることで、DMからスムーズにウェブへ誘導したり、誘導した先のコンテンツが顧客の興味に合った内容にパーソナライズされていたりなど、もっと効果的にしていけるとイメージするのです。

こうした工夫により、企業側はレスポンス率をもっと上げることができるでしょうし、DMを受け取る方にとっても、もらってうれしい案内になるわけです。

もちろん、これらの私たちが思いつくレベルではなく、もっと面白い、広がりのあるアイデアや技術もあるだろうと思います。そうしたアイデアや技術にも出会いたいです。

――最後に御社の強みについて教えてください。IT企業が御社と組むとき、協業企業側にはどんなメリットがあるのでしょうか。

森：当社はDMを中心に、制作、印刷、物流、コールセンター、イベントの企画・運営などを手がけています。こうした「リアル」な体制を持っているのが強みです。

例えば、お客さま一人ひとりに合わせたDMを作るとして、当社のリソースを使えばいろいろなチャレンジをしていけます。スタートアップの方と組む場合、当社のこうした体制をご利用いただけるのはメリットになるだろうと思います。

また、当社は取引先に大手企業が多く、一緒に作り上げたものを具体的にすぐに提案していけます。スタートアップの方々は、技術はあるけど販路がない、というケースがあるとも聞いています。その点、販路は当社にお任せいただき、アイデア・技術を存分に発揮していただければと思っています。