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【インタビュー<後編>】「素人と玄人を往復する」——NOSIGNER太刀川瑛弼氏に聞く、“共創”のコツ。

社会と未来に価値ある変化をもたらしたい。そんな想いを胸に、「デザイン」という観点から多彩なオープンイノベーションを手掛けているのがNOSIGNER代表の太刀川瑛弼氏です。

これまでの実績には、東京都が都内各家庭に配布し、その後書籍化もされた防災ブック「東京防災」のアートディレクションなどを始めとした防災デザインや、株式会社ロッテアイスとタッグを組んだ、座るだけで自然に気分転換ができるプロダクト「爽ハッピーベンチ」のプロダクトデザインなど、多様な価値と魅力を持ったデザイン・製品がずらりと並びます。

そんな太刀川氏が考える、オープンイノベーションを成功に導くために必要なものとは?昨日公開したインタビュー<前編>に引き続き、文房具メーカー・デザインフィル社との事例を交えながら語っていただきました。

NOSIGNER FOUNDERCEODESIGN STRATEGIST

慶應義塾大学大学院システムデザイン・マネジメント研究科 特別招聘准教授

太刀川瑛弼氏

1981年、神奈川県出身。ソーシャルイノベーションデザイン(社会や未来に良い変化をもたらすデザイン)を理念に、グラフィック・プロダクト・空間などのデザイン領域にとらわれず、 ビジネスモデルの構築やブランディングを含めた総合的なデザインを手掛ける。Design for Asia Award大賞、PENTAWARDS PLATINUM、SDA 最優秀賞など、国内外で50以上のデザイン賞を受賞。2014年には内閣官房主催「クールジャパンムーブメント推進会議」ではコンセプトディレクターとして、クールジャパンミッション宣言「世界の課題をクリエイティブに解決する日本」の策定に貢献した。


共創の鍵は、先生と生徒ではなく、互いに教え合える関係性から。

――トップダウンを駆使しつつも、現場とも毎日のようにミーティングなどを開いていた、と伺っています。

定例のミーティングもありましたが、Facebookなどを使ってグループをつくり、カジュアルなコミュニケーションで情報共有できる環境を作っていました。基本的に受託型のデザインやブランディングは、成果物にお金が紐づいているので、途中のプロセスを勿体ぶって見せないことがありますが、これがイノベーションの大敵になるんですよね。

むしろオープンイノベーションにおいては、「ちゃんと形になってから見せる」という必要性はまったく無くて。最終的にトップクオリティであれば、途中経過はあくまで途中のクオリティでいい。スクラップアンドビルドのスクラップの段階からきちんと見せあうことが大事です。

――手の内を見せ合い、情報交換を重ねていくと、チームとしての一体感も高まりそうです。

今回の場合、僕らよりも文房具に詳しいのは、デザインフィルのチームです。その点では私たちは外部の人間=素人なわけですよね。オープンイノベーションのパートナーとして価値を発揮するには、そうした素人の部分と玄人の部分をいかに往復するか、というのもポイントだと思っていて。

――素人と玄人の往復、ですか?

素人である以上、猛烈に勉強して彼らのリテラシーに追いつかなければいけませんが、僕らがその分野の素人であることは、有利な点でもあるんですね。未来のカスタマー像、つまり最良の顧客を目指すことができるので。その上で、「どんな商品なら、本当に買いたくなるか?」という目線で、あらゆるノートの罫線やバインダーのデザインを提案するわけです。

ただ、現在進行形で文房具をデザインしているデザイナーの中では、グラフィックデザインやタイポグラフィに関しては1、2を争うレベルにあるという、僕らの領域での玄人としての自負もあります。そうしたスキル・ノウハウを活かしながら、どんな新機能があれば便利なのか、というアイデアを練ることで、使いやすさもカッコよさもどこにも負けないブランドができたなと思っています。

――異業種の領域に飛び込むからこそ、素人の面と玄人の面、両方が活かせるわけですね。

もちろん素人の部分は、玄人に教えを請うことも大事ですね。その視点で見ると、僕たちは彼らの生徒であり、彼らの先生でもあるんです。「お互いに教え合い、鍛え合う」というバランスを徹底すると、文具市場、特にシステム手帳についてはデザインフィルのメンバーと同レベルの知識が身についていきます。一方で、彼らのタイポグラフィのレベルも私たちが加わることで上達していって、よりクオリティを高めることができる。対等な関係のチームを構築するという面でも、こうした意識付けは大事ですよね。


社内外で多様性を育むことが、イノベーションという新しい結合を生む。

――オープンイノベーションを成功に導くためには、組織の垣根を超えたフラットなチームが大きな意味を持つわけですね。

ひとつ気を付けたいのは、現場のチームがどれだけフラットな関係性を築けていても、意思決定ができないとプロジェクトが動かないんですよね。ただ、私たちのような外部の人間が間に入ることで、今回のようにトップとボトムを繋いでプロジェクトの中で信頼関係をだんだん養っていく、ということもできます。

――外部パートナーが、組織の上下を繋ぐということですか?

クライアントであっても、我々が教えることもありますから。私と現場はイコールですし、私と経営陣もイコールな関係性なんですね。つまり、誰より上でもないし、下でもない。親子じゃない、兄弟じゃない、だからこそどちらにも気を使えるし、言いたいことも言える“親戚のお兄さん”のような立ち位置というか。

この表現が正しいかどうかは置いておきますけど(笑)、特にレガシーな企業だと意思決定が煩雑になるので、時には外部の人間を介して上下を結ぶことも必要だと思いますね。そうした斜めの関係性をつくることで、組織の中の多様性を繋ぐこともできます。実際、オープンイノベーションを成功させているイントレプレナーも、上下を繋ぐ能力や、社内政治やネゴシエーション力に長けた人が珍しくありません。

――会社から新規事業創出やオープンイノベーション担当を任された場合には、そうしたスキルも必要になると。

本当に、こうしたスキルは軽視できないですよ。パッと出てきた意見やアイデアは簡単に潰されてしまいますからね。レガシーを理解しながら、やんちゃをする。そうしたバランス感覚と戦術が大企業には求められます。あとは社外と繋がる力が高い人も強いですよね。

――組織の外で関係性を育むためには、どんな行動が有効だとお考えですか?

私自身がそうなんですが、共通の目標や目的を持てるような多様な人たちが集まる場に、何となくいる。そういう存在を目指すといいと思います。異業種交流会は目標がないのでつまらないですが、何か共通するテーマのワークショップなど、何となく共感が生まれるコミュニティにいて、何となく知り合いが多い、社外の人とたくさんつながっている。こういう人になっていくと、多様な人・組織・技術などを知ることができるので、あらゆる課題を検討するときに選択肢が広いんですね。

イノベーションというのは「新しい結合」が生まれることなので、自分たちのいる領域の外と繋がらないと、起こる確率が低いんですね。ですから、共感と多様性を重視して行動するのは、オープンイノベーターになるためのひとつのコツだと思います。


取材後記

1.意思決定スピードの速い組織体を設計する。

2.トップとボトムの信頼関係を醸成する。

3.手の内をすべて見せ合い、組織を越えたチームを作る。

4.同じ目的意識を持った多様性ある関係性を育む

「自分にはデザインという分かりやすい得意技がある。これに助けられている部分も大きいです」と、太刀川さんは言います。しかし、組織の垣根を越えてミッションを共有するためのアクションや、大企業の経営者をも巻き込んでプロジェクトを推進する力もまた、NOSIGNERが共創のパートナーに選ばれる理由のひとつではないか? そして、その行動や考え方は多くの方の参考になるはず――。そんな印象を強く受けるインタビューとなりました。

(構成:眞田幸剛、取材・文:太田将吾、撮影:加藤武俊)